Federer VS Nadal.

Nadal es un hombre de su tiempo. Juega como deben jugar los tenistas hoy día: es fuerte, se vale más de la potencia que del estilo, entiende que el uso de la tecnología está muy por encima de la astucia. Federer es todo lo contrario, un jugador con magia en las muñecas, con un estilo sobrio, elegante, discreto. Dicen que juega como jugaban los clásicos hace tres décadas, de una forma que se había perdido en la memoria de los viejos. Respetamos que Nadal haga mejor que nadie lo que hace todo el mundo, pero nos emociona un jugador como Federer, que se ha atrevido a ser diferente, a caminar cuando todos corren, a susurrar en una época en la que hay que gritar para hacerse escuchar, a volver a los principios básicos de su profesión. Federer es para nosotros una gran inspiración.

¿Cuál es la noticia?

Nuestra profesión tiene algo que ver con el arte, pero mucho más con el sentido común. La verdad es que más que ser artistas, somos vendedores. Y más que crear, hay que descubrir argumentos de venta. Uno de los ejercicios que hacemos en todo lo contrario cuando recibimos un brief es preguntarnos: ¿cuál es la noticia? En otras palabras, ¿qué es lo que tenemos que decir? Parece mentira, pero es muy fácil perderse en las formas cuando no tenemos claro el fondo. Si no buscamos las grandes preguntas, tendremos que conformarnos con las pequeñas respuestas.

Nueva campaña para Nutrioli DHA

Las marcas poderosas están llenas de significados para el consumidor. "Son polifónicas, no monofónicas", dicen en Bassat Ogilvy. Martin Lindstrom los llama "marcadores somáticos": la naturaleza, el chop chop, Maldonado, la soya, la pureza, el color verde, la botella y la claridad, son elementos fácilmente reconocibles y asociados con Nutrioli. Esto nos permitió desarrollar una de las campañas más relevantes de este año.

No hay proyectos pequeños para grandes personas.

Teresa Sapey tiene su estudio en Madrid. Cuando se enteró del proyecto del hotel puerta América, quiso participar, pero las puertas estaban cerradas para ella, ya habían otorgado los espacios a los grandes nombres de la arquitectura: Foster, Nouvel, Zaha Hadid... "¿si encuentro un espacio, me dejas diseñarlo?" propuso al cliente. "No existe un sólo espacio disponible." Le contestó, terminando la conversación. Cualquiera se hubiera dado la vuelta y caminado de regreso mirando la banqueta. Pero esta mujer, en cambio, dijo: "¿qué tal el estacionamiento?". Hasta ese momento nadie había pensado que valiera la pena diseñar un estacionamiento. Hoy, es más comentado su trabajo, que el de los otros grandes arquitectos y se ha inventado un nicho de negocio que antes no existía. Ojalá esta historia nos inspire para abrirnos alguna puerta.

Aprender a dudar.

Josep Lluis Mateo, arquitecto español, dice que pensar es aprender a dudar. Y cita a otra colega suya, Lina Bo Bardi, que afirma "en las escuelas de arquitectura, más que enseñar estilos o dogmas, se debería enseñar a reflexionar, interpretar, esclarecer". Y, quizás para ser, consecuente, me he puesto a reflexionar acerca de nuestro trabajo. ¿Cuántas veces nos hemos definido a nosotros mismos como expertos? Creo que el proceso de envejecimiento en esta profesión comienza precisamente con la sensación de que ya sabemos todo y somos más listos que cualquiera. Este no es un trabajo -y menos ahora con tantas cosas nuevas sucediendo a nuestro alrededor- en el que podamos decir que hemos aprendido o que hemos llegado a ningún lugar. Creo que hoy más que nunca, la publicidad es gerundio, porque la estamos haciendo y aprendiendo a cada momento.

Reflexión.

Imaginemos que el mundo se va a acabar y nos piden elegir una docena de profesiones indispensables para la reconstrucción. ¿Cuáles elegirías? Seguramente campesinos, maestros, carpinteros, médicos; si quieres arquitectos, ingenieros, mecánicos, ... pero, ¿pensarías en redactores, directores de arte, gerentes de mercadotecnia o planners? La verdad es que nadie en su sano juicio lo haría. Seamos honestos, tenemos una profesión importante para el sistema económico en el que vivimos, divertida y bien pagada. Hasta ahí. Si mañana no sale la campaña no pasa nada, la gente seguiría tranquilamente con su vida. Por eso, después de tantos años, no deja de llamarme la atención la arrogancia de muchos de nosotros, esa sensación de "somos indispensables e infalibles" con la que caminamos con una cerveza en la mano. En lo personal, sólo trato de agradecer cada día que se me permite venir a la oficina, tomar un café, reírme, enojarme a veces, y encima, cobrar.

¿Por qué todo lo contrario?

Esa pregunta nos la hicimos a mediados de 2003, muchos meses antes de abrir la agencia. Y es que no queríamos hacer un negocio, queríamos hacer algo diferente, algo que nos llenara, nos hiciera felices y que, como consecuencia, se convirtiera en un negocio. Escribimos esto:

• Nunca trabajar por dinero.

Si el trabajo no nos divierte, no estamos aportando, no creemos en el producto no nos creen a nosotros, es mejor perder el cliente que perdernos a nosotros mismos.

• Trabajar para construir marcas, no para no perder cuentas.

• Respeto ante todo.

Respetar al cliente que nos paga, al consumidor que compra los productos que anunciamos y al obrero que los fabrica. Pero muy especialmente, respetarnos a nosotros mismos.

• Ser honestos.

Hacer anuncios para la marca, no para nosotros.

• Asumir nuestra responsabilidad.

Jamás excusarnos con la clásica: "así me lo pidió el cliente".

• Generar una cultura creativa.

Construir un lugar que estimule pensar diferente, dudar, cuestionar todo y experimentar siempre. Desarrollar el buen hábito de no conformarse nunca.

• Ser un buen negocio, también para los clientes.

No ser una agencia de chispazos ni "locuras".

Partir siempre de una estrategia inspiradora. Ahondar en descubrir cuál es el problema de tal forma que cuando llegue la solución, todos puedan reconocerla. Trabajar duro en el conocimiento del producto, la competencia y el mercado, antes de sentarse a pensar una idea.

• No tener un estilo.

• Pensar a largo plazo.

Hacer campañas que nos sobrevivan. Que el cliente las pueda seguir utilizando aunque ya no trabaje con nosotros.

• El dinero no genera ideas, pero las ideas sí generan dinero.

No depender nunca del presupuesto. Que la falta de este no sea pretexto para hacer un trabajo mediocre.

• Todos los clientes, todos los medios.

La gente no está sentada frente a la tele, la gente se mueve: encontrarla (gracias amigo anónimo) donde esté y cuidar todos y cada uno de los materiales, porque el mismo respeto y tiempo merece un spot de radio que una cenefa. Si lleva la marca, es importante.

• Que el activo más importante sea la gente.

Ser la agencia que paga los sueldos más altos: el económico, basado en un sueldo fijo y bonos por objetivos; el personal, una empresa apoyándote en tu vida y el profesional, ser una empresa que cree en tus proyectos, los estimula y puede ser parte de ellos.

Hoy, siete años después de haber escrito eso, veo que estos principios siguen rigiendo nuestro trabajo diario. Hay que esforzarse más para poder sentirnos satisfechos, pero lograrlo no es una meta, es el camino que nos trazamos... y es bueno saber a dónde vamos.

¿Por qué "agencia"?

En sus inicios, los publicistas nacieron como simples comisionistas que mediaban entre los periódicos y los anunciantes. Más adelante surgió la necesidad entre los clientes de escribir los anuncios y así nacieron los redactores y los directores de arte. Así continuó la historia hasta mediados de los ochentas cuando, con la llegada de las centrales de medios, las agencias de publicidad dejaron de cobrar la jugosa comisión del 17.65%

Hoy, ¿tiene sentido seguirnos definiendo como "agencia" de publicidad? ¿No tiene es mejor sser, por ejemplo, "estudio", tal y como lo hacen los arquitectos? El diccionario de la real academía española define agencia como: "empresa destinada a gestionar asuntos ajenos o a prestar determinados servicios"; y define "estudio" como: "trabajo empleado en aprender o cultivar una ciencia o arte / dilucidar una cuestión / lugar de trabajo de un artista o profesionista independiente". En lo personal siento que no somos agencia. Por lo menos, todo lo contrario no lo es.

Cuando todo mundo vió agua, nosotros vimos todo lo contrario.

Tras el paso del huracán Alex, Nafin puso, a través de la banca, mil millones de pesos en créditos para apoyar a los empresarios de Monterrey. El cliente nos solictó urgentemente un anuncio y en lugar de poner imágenes de la inundación actual, pusimos viejas fotos del desierto. La intención era mostrar a los propios regios esa gran capacidad de trabajo que tienen y que los ha hecho lo que son. Un anuncio emotivo, diferente a todo lo que se veía en ese momento, que ayudó a nuestro cliente a colocar el 70% del monto otorgado por Nafin en menos de una semana. Con este anuncio Santander logró caerle muy bien a la gente de Monterrey y el cliente, además, ahorró en medios, ya que originalmente había contratado una pauta de tres semanas.

Crear riqueza.

Estamos convencidos de que la publicidad es una herramienta para generar riqueza, porque mueve las ruedas del consumo. Así lo vemos en .todo lo contrario, no creemos que se necesita dinero para hacer ideas, más bien, que las ideas generan dinero. Nos gusta pensar que nuestro trabajo ayuda a que las miles de familias de los empleados que trabajan en las empresas de nuestros clientes, cobren su sueldo cada quincena. Así colaboramos con México. Por eso no vemos la publicidad como un concurso de originalidad ni como oportunidad para ganar premios, sino como la forma generar riqueza para nuestros clientes, dándole valor a sus marcas. Esa es nuestra misión, para eso venimos cada día a trabajar.

Abracadabra.

El punto es el origen y el fin de todo. Todo empieza y todo acaba con un punto. Está en nuestras manos hacer cosas buenas o malas. Somos dueños de nuestro destino. Por eso elegimos el punto como nuestro símbolo, porque somos nosotros los que hacemos que las cosas sucedan. Abracadabra: haré lo que nombre.

Menos es más.

Cuautitlán Izcalli, Cuautitlán de Romero Rubio, Tepotzotlán, Atizapan, Naucalpan, Tlalnepantla, Neza, Ecatepec... son municipios que hace ya muchos años, se han integrado al DF, en todos se realizan elecciones cada 3 años para renovar alcaldes, todos tienen su policía, cabildo, secretarías y departamentos que ofrecen a los ciudadanos, servicios caros y deficientes. Imaginemos qué pasaría si pudieramos fusionarlos todos en una mega metrópoli integrada. ¿Cuánto dinero nos ahorraríamos en funcionarios y campañas? ¿Cuánto más eficientes podrían ser nuestras ciudades con policías coordinadas y servicios integrados? Imaginemos que esto, se hace también en Guadalajara y Monterrey y ¿por qué no, lo hacemos en todo el país? México es un mar de complicaciones y burocracias. Pensemos las cosas sencillas, ya alguien lo dijo: menos es más.

Aprovechemos el pretexto.

Desde el humilde punto de vista de la persona que esto escribe, el bicentenario nos ofrecía una oportunidad única para hacer algo por nuestro país. Está claro que le hemos fallado a México y que tenemos 200 años equivocándonos, por incapacidad o por mezquindad, pero hemos fallado. Este era un gran pretexto para construir una visión del país que queremos ser. Y una vez más, fallamos.

Pero, como si merecieramos más oportunidades, se nos presenta otra: sin entrar en misticismos, el 12.12.12 es un gran pretexto: acabemos el mundo de corrupción, desigualdad y violencia que conocemos y creemos un nuevo México. Imaginemos un destino mejor para nuestros hijos y luchemos por hacerlo realidad. Creo que México necesita muchas cosas, innumerables, pero ante todo, necesitamos volver a creer en nosotros mismos, convencernos de que merecemos ser mejores y que nuestro destino no es esto que hoy vivimos.

Aprovechemos el destino para construir una visión y una vocación de país. Sumemos conciencias y voluntades para hacer de México un mejor lugar para vivir. Yo creo que sí se puede, tenemos más de dos años para hacer una revolución en nuestras mentes.

"Sé que la mitad de mi gasto publicitario se va a la basura. El problema es que no sé qué mitad"

Esto lo dijo John Wanamaker, dueño de unos almacenes en Estados Unidos. Muchos directores de mercadotecnia en México podrían coincidir con él, lo dramático de la situación es que lo dijo en 1885 y la frase sigue siendo de una dramática actualidad. A nosotros nos llaman la atención, específicamente, las actividades BTL, en las cuales es difícil, sino imposible, saber exactamente cuál es su impacto. Pongamos un ejemplo: durante el verano, en un hotel de Acapulco, se realizó la activación de una nueva salsa para cocteles, la actividad, repito, se llevó a cabo, pero al final de ese fin de semana, quedaron en los botes de basura y en la playa, cientos de camisetas, gorras y cilindros y pudimos ver a niños que llevaban varios de estos artículos. Seguramente el cliente recibió fotos de esta actividad y pudo comprobar que la actividad se hizo. ¿Pero alguien puede calcular el desperdicio? ¿ Cuántos de esos niños, serán consumidores de esa salsa para preparar micheladas? Esto nos preocupa y nos ocupa, por eso, hemos invertido para poder ofrecer a nuestros clientes, supervisión de sus actividades BTL y de medios exteriores, ya que si usted elegió una maravillosa cartelera en alguna ciudad de la república y recibió fotos de su instalación... ¿sabe si creció un árbol enfrente o si construyeron un edificio que la tapa? Creemos que además de hacer comunicación para nuestros clientes, es nuestra obligación cuidar su inversión... por lo menos la mitad de ella.